Het Deens–Nederlandse modemerk Labfresh heeft een uitdijende online fanbase, wat het mogelijk maakt om de groeiende behoefte aan fysieke locaties precies in te vullen.

Gepubliceerd in PropertyNL Magazine nr. 9, 29 september 2023

Een overhemd waar je meer dan drie dagen in kunt lopen zonder dat je collega’s het ruiken. Labfresh is het ondernemersverhaal van de Deen Kasper Brandi Petersen en de Nederlandse Lotte Vink, die hun amoureuze en zakelijke ‘samenwerking’ bezegelden met een kus in Berlijn. Vink mag het verhaal graag vertellen, aan tafel in de flagship store aan de Van Baerlestraat nabij het Museumplein in Amsterdam. Het uitrollen van een start-up is wat haar betreft ‘personal growth disguised as a business’.

Brandi Petersen en Vink woonden in 2016 in Berlijn toen ze besloten samen iets nieuws in de kledingmarkt te gaan doen. Vink: ‘De laatste innovatie in kleding dateerde eigenlijk uit de jaren ’50 van de vorige eeuw, toen de strijkloze overhemden op de markt kwamen. We werden geïnspireerd door de innovatie in sportkleding en outdoor kleding en wilden een betere performance voor de kleding die we dagelijks dragen. Een mooi premium basisproduct dat vuil- en geurwerend is, was er nog niet, of je zat al snel in het nerdy-segment outdoorkleding. In Parijs was wel een start-up op dit terrein bezig.’

Schoon en fris

Brandi Petersen en Vink ontwierpen hun eigen kledinglijn op basis van een speciaal fabricageproces en toevoeging van stoffen die ervoor zorgen dat bijvoorbeeld een overhemd vuilafstotend en antibacterieel is. Je kunt er bij wijze van spreken een glas rode wijn overheen gooien zonder dat het direct kan worden weggegooid.

‘Er zijn verschillende veilige stoffen en fabricagemethoden die ervoor zorgen dat kleding vochtafstotend wordt’, benadrukt Vink, refererend aan de PFAS-problematiek. De innovatieve kleding – Labfresh heeft een volledige collectie van basics – blijft veel langer schoon en fris. ‘Terwijl je in een normaal overhemd hooguit 1,2 dagen kunt rondlopen tot het er groezelig begint uit te zien en het niet meer fris ruikt, is dat bij ons 3,6 dagen.’ Dat is echt wel winst, weet Brandi Petersen uit eigen ervaring. Hij heeft jarenlang voor rederij Maersk gewerkt, waar een wit overhemd onderdeel van het uniform is. ‘Dat moet goed zijn. En, minstens zo belangrijk, degene die thuis de was doet zal ook blij zijn met de besparing van tijd, energie en water.’

Het eerste kledingstuk was een ‘proof of concept’, in start-up land belangrijk om geld los te weken bij crowdfunders en seeders, financiers die willen profiteren van kansrijke nieuwe initiatieven. Labfresh haalde in eerste instantie € 150.000 op, genoeg om de productie in Portugal, Zwitserland en Macedonië te organiseren en een online winkel op touw te zetten. ‘De laatste jaren doen we een klein deel van onze productie ook in China. De kwaliteit is van Europees niveau; het is niet meer zoals tien jaar geleden’, aldus Vink.

Dragons’ Den

Van meet af aan loopt de verkoop van de strijk-, geur- en vlekvrije kleding als een malle via het online kanaal. Gaandeweg worden ook de eerste fysieke winkels geopend, in 2021 eerst de flagship store in Amsterdam en vorig jaar de flagship store in Kopenhagen. De groei en het werven van financiers werden ook nog eens aangejaagd door deelname aan de Deense (2018) en Nederlandse variant (2019) van het televisieprogramma Dragons’ Den, waarbij Labfresh in Nederland werd gesteund door Nikkie Plessen en Pieter Schoen.

De klanten van Labfresh zou je kunnen omschrijven als ondernemende mannen van 28–45 jaar, vertelt Vink. ‘80% van onze klanten is hoger opgeleid. Ze hebben ons als start-up leren kennen en inmiddels is de community via internet als een olievlek over de hele wereld verspreid. Zeker 100.000 mannen in 98 landen dragen onze kleding vanaf het eerste uur.’

Merk bouwen

De opening van fysieke winkels hoort wat Vink betreft bij de groeifase naar scale-up. ‘Wil je bestendig aan een merk bouwen, dan moet je het merk ook kunnen beleven. Daarom zetten we bijvoorbeeld ook Kenneth Perez in als ambassadeur van ons merk, de zowel in Nederland als in Denemarken bekende oud-voetballer. Het gebeurt ook steeds vaker dat mannen ons via internet leren kennen, maar eerst onze kleding willen voelen of passen voor ze tot aankoop overgaan.’

Dat Labfresh online is begonnen, maakt het bedrijf, anders dan hoofdzakelijk ‘stenen’ modehuizen, op het oog minder kwetsbaar voor de coronacrisis. Vink: ‘Maar vergis je niet: de eerste klap kwam ook bij ons hard aan. In de eerste dagen na de maatregelen was je blij als er op een dag één klant de winkel binnenstapte. Bovendien zakte het aandeel omzet onder mensen met witteboordenfuncties van 50–60% naar 7%, omdat er bijna niemand meer naar kantoor ging. Desondanks zagen we ook in coronatijd onze omzet stijgen met 50%.’

Exclusieve samenwerking

De verhouding van de online verkoop versus die in de twee fysieke winkels is nu nog 80 om 20%, maar Vink hoopt de komende jaren een verschuiving te bewerkstelligen naar 60 om 40%. Ondersteund door een nieuwe financiering van € 1,3 mln wil Labfresh meer stenen winkels openen, in eerste instantie in Nederland, maar later ook over de grens. Daarvoor is het een exclusieve samenwerking aangegaan met Kitt Real Estate Advisors. Vink: ‘Je bent zo goed als de mensen met wie je samenwerkt. De eerste huurcontracten voor de winkels hebben we zelf gedaan. Met Kitt voelden we echt een klik, en zij hebben meerdere kledingwinkels als klant. Ze weten waar we op moeten letten en wat een goede deal is.’

Den Haag moet komend jaar de volgende vestigingsplaats worden voor Labfresh, in dit geval voor een gewone winkel. De voorkeur ging in eerste instantie uit naar Rotterdam, maar het bleek (nog) niet haalbaar om een winkel te huren op de voorkeurslocatie aan de Meent. ‘We zijn voor nieuwe vestigingen in Nederland niet op zoek naar typische winkelgebieden of toeristische zones zoals de Koopgoot in Rotterdam of de Kalverstraat in Amsterdam. Doordat we een grote online klantendatabase hebben, weten we waar onze klanten zitten en dus ook waar ze hun kleding willen kopen. De Van Baerlestraat is ook geen primaire winkellocatie, maar de winkel staat wel op de route waar onze klanten zitten. In Kopenhagen zitten we wel in een 9-straatjes-achtige omgeving, omdat het daar wél de beste plek is voor onze klanten. In Nederland vind ik Maastricht bijvoorbeeld ook een interessante locatie.’

Logistiek naar Duitsland

Bij de groei in fysieke winkels kijkt Labfresh op de langere termijn niet alleen naar Nederland, maar ook naar andere landen waar het merk populair is, zoals Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. ‘Kitt heeft kennis over andere winkelmarkten en kan indien nodig ook samenwerken met buitenlandse partners’, aldus Vink.

De internationalisering zorgt er ook voor dat Labfresh overweegt om de logistieke operatie van het Monta-fullfillmentcenter in Nieuwveen te verplaatsten naar een Monta-vestiging in Duitsland. Vink: ‘Er is nog capaciteit om onze groei op te vangen in Nieuwveen, maar het is logischer om de logistiek dan te verplaatsen naar een meer centraal gelegen land, waar ook veel van onze klanten zitten.’

Over vijf jaar een winkel in The Village of een andere hotspot in New York? Vink – die Suit Supply, Mr. Marvis en Ace & Tate als voorbeelden ziet – mag er graag van dromen. ‘Wat die merken gemeen hebben, is een scherpe focus. De modebedrijven die het nu lastig hebben, zitten vaak wat breder in de wedstrijd, tegen erg krappe marges. Wij groeien liever gericht dan te snel. In het begin adverteerden we met wereldwijde bezorging voor nooit meer dan € 15. Geloof me, daar leer je als start-up alleen maar van.’